In tal senso, il settore luxury può sfruttare in modo vantaggioso i cosiddetti token non fungibili (NFT, non-fungible token). Un NFT è una risorsa crittografica creata utilizzando la tecnologia blockchain, che consente di registrare informazioni in modo non modificabile.
Cosa significa “non fungibile”?
Si definisce fungibile qualcosa che può essere scambiato con un’altra cosa riconosciuta di pari valore. Ad esempio la moneta legale (il denaro che tutti usiamo per acquistare beni e servizi) è fungibile perché possiamo usarlo per comperare oggetti che valgono la quantità di denaro che stiamo spendendo. Un consumatore che avesse a disposizione 50 euro, li può scambiare ad esempio con una lampada oppure una camicia, ottenendo un prodotto di fatto ripetibile. Oppure, i 50 euro possono essere cambiati con un uguale valore in dollari o in yuan etc. Questo ci consente di sottolineare che le criptovalute, ossia le valute digitali basate su tecnologia blockchain come Bitcoin, sono fungibili dato che possono essere cambiate tra di loro e con valuta che ha corso legale (moneta fiat).
Al contrario, qualcosa di non fungibile non può essere scambiato con qualcos’altro che ha valore uguale poiché si tratta di un bene unico e irripetibile. Ad esempio, un biglietto del cinema, utilizzabile solo una volta per un film specifico in una certa data, non può essere semplicemente scambiato con un altro biglietto per un altro film, poiché il valore dell'esperienza individuale che deriva dalla visione del primo film è irripetibile e non potrà essere mai uguale all’esperienza di visione di un altro film, guardato in un altro momento.
Gli NFT sono non fungibili perché hanno codici crittografici univoci di identificazione e metadati che distinguono un NFT dall'altro. Ciò significa che ogni NFT è un oggetto digitale unico nel suo genere che non può essere replicato. Questo aspetto degli NFT ha attirato l’attenzione di molti settori di business al punto che oggi l’ecosistema di token non fungibili è ampio, vario e in costante crescita. Decine di aziende, infatti, hanno trovato usi proficui per gli NFT, come ad esempio applicarli a opere d’arte o capi di moda, a oggetti fisici da collezione, a complementi d’arredo, fino ad arrivare ai mondi virtuali, ossia case, terreni etc., acquistabili in forma totalmente digitale (all’inizio del 2021, Decentraland festeggiava la vendita di terreni virtuali per complessivi 1 milione di dollari).
Gli NFT nel mercato del lusso
Un articolo di Vogue dell’anno scorso sollevava dubbi sul fatto che gli NFT, a cui si interessano prevalentemente giovani uomini, possano diventare un reale asset per il mercato del lusso. La riflessione considerava che i clienti tradizionali del lusso, ossia le persone con disponibilità economica alta (in gergo: HNWI, High-Net-Worth-Individual) potrebbero non comprendere il valore di queste risorse digitali, visto che l’acquisto di prodotti di lusso è ancora fortemente associato all’acquisizione di beni fisici. Inoltre, poiché le transizioni per gli NFT avvengono generalmente in criptovaluta, anche coloro che apprezzano gli NFT potrebbero non avere interesse a munirsi di un portafoglio di criptovalute per effettuare acquisti, ritenendo l’intero processo difficile o poco comprensibile.
Nondimeno, proprio la non fungibilità delle risorse NFT rappresenta l’elemento che può conquistare i cosiddetti HENRY, oltre che i giovani HNWI, che sono molto più avvezzi a muoversi in contesto digitale rispetto alle generazioni più mature. In effetti, l’aspetto rilevante che le giovani generazioni stanno apprezzando sempre più consiste nel fatto che i prodotti luxury reali hanno lo svantaggio di essere copiati o clonati ed espongono pertanto a truffe, mentre gli NFT non possono essere duplicati in alcun modo, garantendo così l’unicità del prodotto. Questo è possibile perché, tramite tecnologia blockchain, si applica a ogni articolo un certificato digitale che rende il commercio di NFT trasparente, impedendo al contempo la violazione dei copyright. Ciò rappresenta un indubbio vantaggio sia per i brand che per i clienti.
In aggiunta, va notato che il valore di un NFT si determina in base alla domanda di mercato, la qual cosa spesso spinge il prezzo più in alto rispetto a un prodotto simile ma fisico. È già in atto infatti un sensibile apprezzamento dei beni NFT sia sul breve che sul lungo termine ed è pertanto plausibile ritenere che, proprio come avviene per i beni di lusso fisici, in un prossimo futuro gli NFT luxury acquistati oggi da una certa persona saranno regalati ai figli o nipoti. È quindi strategico riflettere adesso sul valore di “cimelio di famiglia” che un NFT può acquisire nel tempo, soprattutto se si tratta di un NFT di lusso.
Utilizzare gli NFT per attrarre i giovani HENRY
I consumatori a reddito alto di oggi desiderano conoscere la storia che sta dietro i prodotti che acquistano, cercando in essi l’occasione di sentirsi rappresentati e di connettersi ad altre persone che ugualmente si sentono rappresentate dagli stessi prodotti. In sostanza, affidano ai prodotti di lusso il compito di trasmettere o riflettere i propri valori personali. In tal senso, i brand del lusso possono utilizzare gli NFT anzitutto per mettere a punto nuovi storytelling e interagire con la propria clientela, offrendo esperienze digitali al fine di aumentare la brand awareness, rafforzare il contatto con il cliente e stimolare l'interesse per la propria storia e i propri prodotti.
Creare un NFT, quindi, si configura come modo innovativo per generare ed allargare a livello internazionale una base di nuovi entusiasti, nonché per fidelizzarli ai propri prodotti. Infatti, un approccio agli NFT ben strutturato comunica soprattutto alle generazioni più giovani che il brand comprende il loro approccio al mondo ed è disposto ad adattare il proprio prodotto ai diversi mezzi attualmente disponibili per fornirlo nel modo che meglio si adatta a loro. Un’operazione del genere richiede ovviamente una certa capacità di veduta e una costanza nel tempo al fine di “agganciare” e mantenere vivo l’interesse degli HENRY, ossia i clienti di domani. In quest’ottica, alcuni punti rilevanti per le aziende sono:
- L’opportunità per i brand del lusso è molto appetibile perché attualmente pochissime aziende ad esempio del comparto moda hanno rilasciato NFT, pertanto c’è ancora ampio spazio per sperimentare e ottenere visibilità mediatica e sociale. Lo stesso vale per i settori dei prodotti di bellezza, viaggi e yacht. Il mercato immobiliare e quello dell’arte invece sono già a uno stadio più avanzato. Ad esempio, l’artista contemporanea Krista Kim a marzo 2021 ha venduto una casa digitale in NFT per un valore di 500.000 dollari al momento dell’acquisto, mentre un’opera d’arte NFT dell’artista Beeple è stata battuta sempre l’anno scorso per più di 69 milioni di dollari in un’asta online da Christie’s.
- Come dimostra la recente apertura a Milano di un negozio fisico nel quale si vendono prodotti NFT per il metaverso, i rivenditori del lusso possono considerare da subito di offrire nei propri negozi l’opzione di acquisto di NFT, oltre ai prodotti tradizionali. In questo modo si può seguire e accompagnare il cliente nella scelta di un bene digitale, senza perdere il valore aggiunto del contatto diretto.
- È necessario che gli esperti di marketing pensino in anticipo a come sarà effettivamente utilizzato il prodotto NFT dopo l’acquisto. Ad esempio, nel settore della moda o dei gioielli potrebbe essere l'avatar digitale dell’acquirente a indossare l’NFT in un gioco online o nel metaverso, o potrebbe anche essere l’acquirente stesso a indossarlo su di sé utilizzando un filtro di realtà aumentata (inquadrando ad esempio la propria mano con la videocamera dello smartphone, il filtro restituirà a schermo l’immagine della mano con indosso l’anello NFT acquistato). In altre parole, come per un bene materiale, anche la creazione di un NFT richiede un approccio strategico che consideri il valore aggiunto, il posizionamento di mercato, i competitor etc.
- Essendo una tecnologia basata sulla blockchain, è consigliabile stringere collaborazioni con esperti di questo settore al fine di rendere acquisto e fruizione del prodotto più semplice possibile per il consumatore, soprattutto se si punta ai giovani HENRY, che tendono ad allontanarsi subito da esperienze digitali non fluide.
- Benché il modo più immediato di iniziare a penetrare il mercato NFT sia creare copie digitali di prodotti reali (come borse, automobili etc.), con gli NFT i brand del lusso hanno la possibilità di creare prodotti che sarebbero impossibili nel mondo reale e che tuttavia siano in grado di stimolare ed eccitare l’immaginazione e il desiderio d’acquisto degli HENRY. Esempio sono i gioielli NFT in vendita sul marketplace The Dematerialized o i capi moda acquistabili su The Fabricant. In questo caso è però importante fare attenzione a non allontanarsi troppo dall’immagine e reputazione che il brand ha, per non rischiare di indebolire l’efficacia della presenza dell’azienda sul mercato.
- Per finire, poiché gli NFT rappresentano un settore nuovo che però ha già attirato l’attenzione di diverse aziende e professionisti, e vista la spinta recente che le realtà digitali come il metaverso stanno avendo, è probabile che il futuro abbia in serbo un trend di crescita decisamente interessante, che merita la pena non solo di essere monitorato, ma anche di essere sperimentato ora, proprio al fine di fidelizzare adesso i clienti del lusso di domani.